Marcel Leal

Folha de SP impressa é minúscula

A esquerda tem a ilusão de que a Folha de São Paulo tem o poder de convencer as pessoas de que Bolsonaro é um mal presidente, de que Sérgio Moro é um bandido, que o corrupto condenado Lula é um inocente, que a economia vai bem mas deve estragar em breve. etc. Besteira. Pelo menos hoje em dia.

Nos anos 90 o jornal Folha de São Paulo circulava com mais de 2 milhões de exemplares por dia. Estava nas principais cidades do país, era compra obrigatória. Hoje ele tira uma média de apenas 92 mil, para distribuir por todo o país, o que não faz.

Todos estão concentrados em São Paulo, onde são uma gota num oceano de 15 milhões de habitantes. Do ponto de vista de influência, a Folha impressa se tornou uma nulidade, um nada, mídia de nicho. Ah, voce deve achar que o leitor migrou para o online...

Mas não aconteceu. A Folha só tem, segundo o IVC, 247.476 assinantes, seguida do Globo e Estadão. Pegando o valor da assinatura, R$ 29,90 (depois dos 6 primeiros meses menor), a Folha fatura por mês R$ 7,4 milhões, mais R$ 460 mil do impresso. É um terço do que o PT dava a ela todo mês.

Claro, tem a publicidade, mesmo assim a preferência por ela pode não durar muito quando as empresas começarem a fazer as contas e comparar o custo benefício de anunciar na Folha com o de espalhar a verba por veículos de notícia regionais.

Na Folha, o anunciante alcança umas 350 mil pessoas cativas, somando digital e impresso. Qualquer jornal local, por menor que seja, tem mais leitores impressos na sua cidade que ela. Claro que a Folha tem milhares de leitores não-assinantes, mas bastam 20 sites regionais, como A Região e Pimenta, para igualar seus assinantes digitais.

E seus assinantes são o único público garantido que a Folha pode oferecer ao anunciante: 350 mil pessoas. Ou 2,33% da população de São Paulo, onde a Folha circula na versão impressa. É nada. Por isso, o argumento que a Folha usa para se vender ao anunciante é outro.

A Folha de São Paulo divulga seu número de "page views" (quantas vezes uma matéria foi lida) e de usuários únicos (pessoas diferentes que entraram no site). Em seu site, ela diz que tem 3 milhões de usuários únicos por mês, mas usa dados de 2017. Por que? Não deve ser porque tem mais que isso hoje em dia...

Mesmo acreditando cegamente no site, 3 milhões não é nem um quinto da população de São Paulo capital, onde o jornal tem sede. Além disso, inclui leitores que estão fora do Brasil e que não importam para o anunciante daqui. Pelo menos 15% deles estão nesta condição.

Então, como um anunciante pode massificar sua propaganda? Usando a mídia local e regional. Um exemplo simples: em Itabuna o jornal A Região circula com 4 mil exemplares nas bancas e a Folha com nenhum. No online, dificilmente ela é mais lida que A Região (na cidade). Afinal, só tem 3 milhões de leitores no país inteiro.

Se fosse dividir igualmente, o que é irreal e uso só como argumento, cada um dos 5.570 municípios só teria 538 leitores da Folha de São Paulo online. Quem pode influenciar mais Itabuna, o jornal A Região ou a Folha? O Diário Bahia ou a Folha? O Pimenta ou a Folha?

A Folha é o maior jornal brasileiro e, no entanto, é inútil se a intençao é massificar uma propaganda pelo país. Por isso anunciantes nacionais como Vivo, Coca Cola, Unimed, Unime, GM, Ford e outros investem pesadamente no rádio local, única mídia de massificação comprovada.

A lógica no rádio é a mesma. Uma emissora como a Morena FM tem infinitamente mais ouvintes na região que uma de rede nacional como CBN, Jovem Pan ou Band. Não adianta anunciar nessas se voce quer vender bem em Itabuna. Por isso os grandes anunciantes estão cada vez mais no rádio regional.

Alguém aí levantou a mão para citar a internet? Ela é fantástica e ajuda o rádio e o jornal regionais a ampliar sua audiência da região para o planeta inteiro. A Região tem leitores até na China. A Morena FM tem ouvintes até na Ucrânia. Mas eles não servem para o anunciante local nem o nacional.

O mesmo acontece com grandes sites como o UOL e o G1. Sua audiência é grande se considerado o número de visitantes do país inteiro, mas se tornam irrelevantes a nível local e regional. Sites nacionais só conseguem atingir bem o público regional quando têm uma matéria citada e repassada pelos veículos locais.

Além disso, existe um problema adicional. Nacionalmente metade da população não tem acesso à internet e no interior este contingente é maior ainda. Ou seja, jamais verão sua propaganda online. A ilusão de que "todo mundo acessa" acontece porque só convivemos com pessoas com rendimento suficiente para ter internet.

Resumindo, a influência e o alcance de jornais e rádios nacionais são muito menores do que querem que a gente acredite. A força está nos regionais, próximos e íntimos do leitor, do ouvinte. São veículos que conhecem e entendem a realidade regional e, por isso, oferecem uma experiência melhor aos moradores.

Claro, dá muito mais trabalho anunciar em centenas de jornais e rádios locais, com muitos documentos indo e vindo, e controles complexos. Porém os resultados são exponencialmente melhores do que anunciar em veículos de redes nacionais. As empresas já entenderam isso e exigem este trabalho de suas agências de propaganda.

Os políticos ainda se iludem e vão demorar a entender, porque vivem numa redoma, numa bolha de privilégios que impede enxergar o dia a dia das pessoas. Existem exceções, como o presidente Bolsonaro, porque sempre foi simples, sempre preferiu conversar com pessoas comuns. Não é a toa que foi eleito sem dinheiro.

O mundo está cada vez mais global e interligado, mas o futuro da mídia é cada vez mais regional. Afinal, ninguém entende melhor a cultura local do que ela.

O veículo nacional é aquele cara que entra num restaurante da Índia e pede... uma picanha*.

* Na ìndia, a vaca é um animal sagrado e eles não comem carne bovina.